Pour boire il faut vendre
La publicité et la bière Black Horse
L’exposition permanente réalisée par le Musée de Lachine démontre comment la stratégie publicitaire des brasseurs s’est adaptée au fil des réglementations sur la consommation d’alcool, des fusions d’entreprises et des changements sociaux.
Présentée sous les voûtes d’un bâtiment autrefois au cœur de la production de la célèbre bière Black Horse, elle rappelle la vision de la famille Dawes, une famille d’entrepreneurs établie à Lachine en 1826.
La collection Dawes Black Horse, dont le tiers environ est exposé au public, compte au total plus de 830 objets et documents. Plusieurs de ces documents d’archives sont liés à la distribution et à la consommation de la bière Black Horse, mais plus de la moitié a servi surtout à la mise en marché de cette bière réputée.
On ne sait pas si la réputation de la bière Black Horse s’est établie sur le goût moelleux et les qualités du produit ou sur sa solide mise en marché.
D’abord brassée à Lachine, la bière Black Horse a joui d’une grande popularité entre les années 1920 et 1950. L’image de la marque, un magnifique percheron noir, était visible sur une panoplie d’articles promotionnels allant de la lampe néon au calendrier, de l’enseigne, à l’annonce imprimée.
Des photographies et des documents rappellent l’existence des écuries Black Horse, dont les puissants chevaux assuraient à la marque de bière éponyme une visibilité inégalée.
Quatre bâtiments de pierre rappellent encore aujourd’hui qu’on brassait à Lachine, dès le 19e siècle, des idées, de la bière et des affaires. À partir de 1826, Thomas Dawes et ses descendants ont érigé dans ce village de l’ouest de l’île de Montréal un important complexe industriel.
Pendant plus de cent ans, l’expansion de leur entreprise a façonné le paysage. La Vieille brasserie et les maisons des ouvriers témoignent encore aujourd’hui de l’envergure de la Brasserie Dawes, qui a mis en marché la célèbre bière Black Horse.
C’est Michel Ste Marie (1937-1998), antiquaire et collectionneur, qui a passé sa vie à la recherche d’objets rares ou insolites qui témoignent de l’histoire du Québec et qui a notamment constitué une impressionnante collection d’objets et de documents reliés à la bière Black Horse et à la Brasserie Dawes. Désirant protéger ce patrimoine pour le bénéfice de ses concitoyens, il rêvait de voir tous ces objets présentés dans les bâtiments où la Brasserie Dawes avait pris son essor. En 1999, un an après sa mort, la collection Dawes Black Horse a été offerte en don au Musée de Lachine.
Des visites guidées de l’exposition sont offertes aux groupes sur réservation. De plus, des visites et des activités ont été conçues pour les groupes d’étudiants suivant une formation en histoire, en marketing et en design. Les soirées de contes, conférences circuits guidés, dégustation de bières sont inclues dans les visites.
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