L’âge d’or de la publicité en français au Canada
C’était l’époque des facéties juteuses et des personnages savoureux…
Trois événements, qui se précipitent dans le temps, vont venir éclairer le fanal de la publicité québécoise : la venue de la télévision en 1952, le lancement du Publicité-Club en 1958 et la fondation de BCP Publicité en 1963.
La télévision, véhicule par excellence du verbe de la publicité, s’accommode mal de la camisole de force de la traduction publicitaire, celle du mot-à-mot. Le réseau d’État veut créer ses propres émissions et n’a aucun intérêt à se laisser encadrer par la post-synchronisation des messages commerciaux américains et ontariens.
Les publicitaires québécois passent donc à l’attaque et à l’adaptation libre. C’est-à-dire que l’on ne traduira plus l’expression anglaise « Tom, Dick and Harry par « Thomas, Richard et Henri » mais par « Pierre, Jean, Jacques ».
Cinq ans plus tard, en 1958, quand naîtra le Publicité-Club (après trois lancements avortés depuis 1940), les publicitaires francophones dont l’isolement et le solisme ont été le seul partage, vont réaliser qu’ils sont plus de 200 à souhaiter la même chose : une place au soleil.
« L’avenir de la publicité québécoise dépend de la création publicitaire québécoise, car seule la création est un événement économique et culturel dans notre propre marché ». – Cet énoncé de principe avait été formulé un an avant la lancement de l’association par sept ou huit publicitaires francophones dans un bureau discret de l’agence américaine J. Walter Thompson, à Montréal : les sœurs Mineau y étaient, aussi Caron, Tougas, Côté-Mercier, tous traducteurs publicitaires.
Le Publicité-Club lança immédiatement son Concours annuel de la publicité française avec deux catégories de prix : adaptations et créations : avec l’aide de l’École des Hautes Études Commerciales, le club va inaugurer ce que le publiciste québécois appelait pompeusement Le premier cours de publicité française en Amérique du Nord. Gérard St-Denis en était le titulaire. Le Publicité-Club deviendrait bientôt la plus importante association de publicitaires au Canada.
Sur l’élan du Publicité-Club et de la Révolution tranquille, l’agence BCP allait tenter, ce que l’on qualifiait, en 1963, de folie douce, la conquête des gros budgets nationaux en suggérant aux annonceurs d’avoir deux agences, une pour le marché anglophone et BCP pour le marché francophone. D’après Yves Bourassa, le doyen des publicitaires du Québec, la toute première campagne de publicité créée en français au Québec fut exécutée pour le compte du Ministère de la Défense Nationale en 1939. Il s’agissait de recruter des « kakis » pour outre-mer et on imagine que la traduction de There will always be an England… and England shall be free devait manquer un peu d’empathie après les discours anticonscriptionnistes de Camillien Houde. Alors, à la hâte, on aurait créé une campagne de toute pièce sur le thème qui devait ressembler à « Fils de découvreurs et de hardis marins, nos libertés sont menacées… Faites un beau voyage… »
L’épopée de BCP est celle de Jacques Bouchard, Jean-Paul Champagne, Pierre Pelletier et Alphée Gauthier. À partir de « Lui y connaît çà », BCP va participer à la renaissance de la publicité québécoise de trois façons :
en faisant la preuve incontestable de la rentabilité pour l’annonceur « du principe des deux agences » ;
en formant ou en initiant à plusieurs disciplines de la communication, des centaines de jeunes Québécois ;
en défrichant le terrain pour les nouvelles agences francophones du Québec.
(Le Mémorial du Québec, Tome VII, 1953-1965).
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