Marchés en émergence
Plusieurs études menées par des firmes de consultants en gestion révèlent que les sociétés des secteurs des technologies, des communications et des médias ayant un siège social dans les pays émergents ont vu leur capitalisation boursière progresser de 38% au cours de la première décennie du XXIe siècle, comparativement à 15% pour les sociétés dont le siège social se trouvait dans des marchés arrivés à maturité.
Il est évident que les pays émergents offrent d’énormes possibilités de croissance, mais, malheureusement, handicapées par leur méconnaissance de ces marches, plusieurs entreprises s’y aventurent lestées d’un désavantage stratégique. En effet, ces entreprises y débarquent avec une offre qui, souvent, ne parvient pas à satisfaire les besoins des consommateurs. Il en résulte que bien des occasions de croissance leur échappent.
Voici quelques-uns de mythes au sujet des marchés en émergence :
- Les consommateurs n’ont pas les moyens d’acheter des produits de haute technologie: C’est faux. Selon les études, plus de 60% des consommateurs des principaux marchés émergents ont un revenu disponible suffisant pour s’offrir des produits de haute technologie. Ces consommateurs veulent des produits de qualité supérieure dotés de caractéristiques innovatrices. Ils sont prêts à en payer le prix. D’ailleurs, les habitudes d’achat des consommateurs à revenus moyens se distinguent à peine des celles des consommateurs à revenus élevés. Si l’on tient compte du fait que les consommateurs à revenus moyens peuvent représenter jusqu’à moitié de la population totale dans certains marchés émergents, on verra qu’il s’agit d’un marché alléchant.
- Les consommateurs de ces marchés seront contents avec n’importe quoi: Trompées par cette présomption, des entreprises ont investi ces marchés en leur offrant des produits bas de gamme et n’affichant que des caractéristiques de base. Les études révèlent pourtant que les adoptions se produisent beaucoup plus rapidement dans les marchés émergents que dans les marchés occidentaux. Les nouvelles technologies sont des outils essentiels aux petites, moyennes et grandes entreprises des marchés émergents.
- Leurs consommateurs n’acceptent pas de payer une prime de marque: La plupart des cadres des sociétés technologiques présument que les multinationales peuvent difficilement imposer une prime de marque légitime dans les marchés émergents. Ils croient que leurs concurrents locaux domineront le marché avec leurs produits génériques à bas prix. La réalité est pourtant bien différente. Les marques internationales solidement établies suscitent plus de confiance que les marques locales n’ayant pas fait leurs preuves.
- Les produits technologiques offerts dans les marchés arrivés à maturité connaîtront le même succès dans les marchés en développement: Ce qui est bon pour les marchés arrivés à terme, devrait nécessairement l’être pour les marchés émergents, présument plusieurs gestionnaires de grandes entreprises. Au contraire, tout indique que les entreprises doivent proposer des produits à des prix raisonnables, mais dotés de caractéristiques adaptés aux besoins spécifiques des consommateurs des marches émergents. Dans certains cas, il faudra revoir complètement le modèle commercial.
- Ces gens-là s’intéressent au produit, pas aux services après-vente: Plusieurs entreprises ont omis de développer leur offre de services et ont raté ainsi l’occasion de proposer des solutions groupées aux consommateurs des pays émergents. En fait, les services de soutien, comme l’installation à domicile ont un impact significatif sur les ventes. On constate que l’existence d’un service de soutien peut accroître de près de 10% les ventes d’ordinateurs personnels.
