Médias au Québec

Publicité au Québec

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Publicité au Québec

Au Québec, l’industrie publicitaire emploie aujourd’hui des dizaines de milliers de personnes – on parle au moins de 50 mille employés, sans compter ceux et celles-ci qui y sont impliqués indirectement, par exemple, les créateurs des bannières publicitaires pour les sites Web.

On peut dire que les débuts de la publicité remontent aux temps de la Nouvelle-France, quand, en 1692, la ville de Québec accorde permission à André Spénard, cordonnier, de pendre son enseigne à un poteau de bois, devant sa porte, rue Sainte-Anne.

Cependant, les débuts de la publicité telle que nous la comprenons aujourd’hui, soit une stratégie de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l’inciter à adopter un comportement souhaité: achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc. remontent au Québec à la fin du XIXe siècle.

Les premiers cent ans du développement actif de la publicité peuvent être catalogués selon les moyens utilisés, les approches au public différencié, le rôle de la publicité et d’autres facettes, mais l’une des évolutions qualitatives de la publicité a eu lieu dans les années 60 du dernier siècle, quand «la société pyramidale» a été remplacée la société dite «la société ruche», où le statut social n’est pas évident et ne peut être déterminé en raison des apparences extérieures et par la possession matérielle d’un individu.

Au fait, dans la société pyramidale, il était facile de comprendre la position sociale d’une personne par son mode de vie, les meubles qu’il achetait ou les lieux de la villégiature qu’il choisissait, les médias qu’il préférait et par des autres critères.

Le passage à la société ruche a eu lieu en tous les pays (combien de chapeliers se sont ruinés avec la disparition du port obligatoire des chapeaux, un des indices extérieurs de ce passage!). Au Québec, toutefois, le phénomène a été complété par le processus politique, connu sous le terme de la Révolution tranquille. Alors, ce passage frappe tous les secteurs de la société, dont, évidemment, la publicité n’est pas la dernière à changer.

À la suite des changements dans la société, la publicité québécoise change de cap.

En effet, avec la démocratisation de la société, l’accessibilité de la radio, des voitures, et l’arrivée massive des postes de la TV, tout le monde lit, écoute et regarde les mêmes moyens et tout le monde ou presque peut acquérir les mêmes choses.

En conséquence, la publicité ne peut plus ce centrer sur un strate sociale, sinon doit s’adresser à tout le monde. Bien sûr qu’il reste des différences au sein du public ciblé et ces différences deviennent de plus en plus importants, mais au lieu de cibler le public par son origine sociale, la publicité le fait de plus en plus sur se basant sur les différences de l’âge, sur la situation financière, sur les intérêts de la personnes et la famille.

Alors, la publicité doit trouver les moyens de toucher tous les citoyens, sans distinction. Le besoin de trouver ces moyens fait changer des stratégies et l’essence de la publicité.

On ne s’arrêterait pas sur cette étape si elle n’était pas essentielle pour comprendre les changements apportés au secteur de la publicité au Québec par la révolution scientifique et technologique, dont les bases ont été posées par le passage à la société de ruche.

Au fait, à notre avis, il existe deux facteurs principaux qui déterminent l’évolution de la publicité québécoise depuis les années 1960 jusqu’à nous jours, soit, la facette technologique et la facette psychologique.

Facette psychologique

 Il s’agit des particularités du Québec, ses différences et ses caractéristiques particulières, liées au caractère québécois, à la langue, à la mentalité, à des traditions et des habitudes.

En effet, certaines caractéristiques des Québécois ne se changent pas avec du temps. Leur individualisme et leur attirance vers les racines, leur approche au magasinage comme à un processus émotif (à différence du Canada anglophone et des États-Unis, guidés plutôt par le rationalisme) son remarquables, alors, la publicité doit en tenir compte.

Même aujourd’hui, ces caractéristiques sont déterminantes dans l’élaboration d’une stratégie de toute agence de publicité qui se respecte. Sinon, on risque d’échouer après avoir investi de gros sommes dans une campagne qui ne mènera à rien.

Par exemple, les Québécois préfèrent magasiner, c’est-à-dire, aller de boutique en boutique, de grande surface en grande surface. C’est le plaisir du magasinage qui compte. C’est une des raisons psychologiques très importantes pour que le Québec occupe les derniers rangs au Canada (ni parler des États-Unis) pour les achats en ligne. Au contraire, c’est uniquement au Québec que les fameux publi-sacs ont eu du grand succès, en permettant de profiter des coupons valides pour le magasinage en ligne

Une autre caractéristique importante est l’humour dans la publicité québécoise. Même si est vrai que l’humour est présent un peu partout (on raconte qu’en Japon, l’humour dans les publicité n’est guerre apprécié, mais c’est une exception de la règle).

Pourtant, l’humour du Québec a des traditions millénaires avec ces nuances. Bref, il n’est pas un humour fin et élégant, il n’est pas assez subtil. Au Québec, donc, l’humour dans les publicités doit être plus direct, plus franc, plus fort, on dirait.

D’autre côte, la publicité au Québec a toujours été moins osée qu’en Europe ou dans l’Amérique du Nord en général. Cela est dû, avant tout, à la mentalité formée par des siècles d’une société régie par des concepts religieux catholiques assez strictes et rigoureux. Les agences ont toujours eu peur de choquer le public local.

Voici un tableau fort intéressant de données comparatives entre les habitudes de consommation au Québec et au Canada que nous reprenons de la publication Print Measurement Bureau, 1995, cité dans La publicité, déchet culturel, C. Cossette, éditions de l’IQRC, Montréal, 2001 – http://www.iabcanada.com/newsletters/fr_080703.shtml  (même si c’est vrai que sept ans se sont écoulés depuis la publication de ces données, c’est un délai illusoire pour le changement des mentalités, alors, on peut être à peu près sûr que la situation n’est pas changée radicalement) :

Ce que les Québécois font PLUS que les Canadiens

Ce que les Québécois font MOINS que les Canadiens

 Boire du vin de France : 91 % de plus que les autres Canadiens

 Acheter du whisky canadien : 81 % de moins

 Acheter au moins un chandail par an (pour les femmes) : 70 % de plus

 Boire du jus de canneberge : 60 % de moins

 Souscrire à une assurance-vie personnelle : 43 % de plus

 Avoir un bureau à la maison : 53 % de moins

 Faire son lavage à l’eau froide : 42 % de plus

 Acheter du mélange à crêpes : 42 % de moins

 Consommer du jus de tomates : 39 % de plus

 Voyager aux États-Unis pour le plaisir : 30 % de moins

 Fréquenter un magasin de vêtements au moins une fois par an : 27 % de plus

 Acheter des produits sans nom : 36 % de moins

 

 Fréquenter un magasin-entrepôt d’alimentation : 26 % de moins

 

 Posséder une automobile fabriquée en Amérique du Nord : 16 % de moins

 

Toutes ces différences constituent un facteur très important dans l’élaboration de la stratégie à suivre par les agences publicitaires (nous laissons à côté l’aspect linguistique qui mérite par si seul une recherche à part et ne peut être résumé en deux lignés sous crainte de créer une fausse impression de son importance secondaire).

Facette technologique

C’est après l’analyse brève de l’historique de la publicité et des caractéristiques particulières du Québec, qu’on peut passer à l’évolution technologique, à tous les facteurs, reliés, en primer lieu, au développement des technologies d’information qui ont fait changer la face du monde et qui ont mené à la mondialisation.

Ce processus a contribué également au changement de la mentalité du public ciblé. Même au Québec, les gens s’intéressent aujourd’hui plus au monde (tout comme le monde s’intéresse plus au Québec). Avant tout, l’avènement de l’ère des technologies d’information a donné la vie à la publicité dans l’Internet que occupe une place de plus en plus importante dans le marché de la publicité.

Ce phénomène a changé littéralement tout. La publicité a trouvé sa place dans l’Internet et c’est dans ce segment du marché que les investissements se centrent.

On est loin d’affirmer que la publicité dans les autres sources est agonisante, mais au Québec, l’Internet occupe déjà une place plus importante que la télévision et se trouve presque au niveau de la radio et des journaux imprimés, le fait illustré par ce tableau (remarquons qu’il s’agit de la région de Québec, mais cette région regroupe environ 20% de la population de la province et les chiffres reflètent la tendance générale :

publicite quebec tableau

Ce qui est encore plus important, c’est la croissance vertigineuse des investissements dans la publicité en ligne. D’une ou d’une autre façon, au Québec, aujourd’hui, 95% des entreprises de tout sorte sont présentes dans l’Internet.

Selon le source : http://www.iabcanada.com/newsletters/fr_080703.shtml, au Canada, en 2007, la publicité en ligne a atteint 1,2 milliard de dollars, ce qui signifie une croissance de 38 % depuis 2006 et quatre fois les résultats d’il y a cinq ans. Aucun autre segment du marché de la publicité ne s’est pas développé avec la même vitesse. Au contraire, tous les autres moyens ont perdu devant la puissance et l’avance de la publicité en ligne.

Notons qu’en 1999, les dépenses de publicité au Québec s’élevaient à 1,5 milliards de dollars. Dans Internet, ces dépenses comptaient pour moins de 1% de toutes les dépenses publicitaires, tandis que la Télé occupait 34% et la radio 25%. Cependant, en 1999, par rapport à l’année précédente, les dépenses pour la publicité dans l’Internet ont augmenté de 125% (Étude de Cara Expert). Et cela n’était que le début.

Avec l’arrivée de l’Internet, la face de la publicité change radicalement. Par exemple, de 180 milliards d’impressions en 2000, l’industrie est passée à plus de 850 en 2003 soit on a vu une hausse de 350%. Les placements en publicité sur Internet ont atteint 157 M$ en 2003, selon l’Internet Advertising Bureau du Canada.

On est loin d’affirmer que la publicité dans les médias imprimés (journaux, revues, etc.), ainsi que dans la télévision et radio est en train de disparaître, mais, évidemment, ces montants augmentent d’année en année et toutes les sommes qui aboutissent dans la publicité sur l’Internet sont retirées d’autres segments du marché publicitaire.

Ce phénomène s’explique par le fait que la publicité dans l’Internet est sans doute le meilleur outil de promotion des produits, services et d’entreprises, peut importe si on fait une campagne de courte durée ou de longue durée.

Cependant, aujourd’hui, pour réussir dans le marché de publicité en ligne, on ne peut se fier aveuglement à la magie de l’Internet.

D’abord, en raison de la globalisation du marché, la publicité devient de plus en plus universelle. En effet, un site Web populaire est visité tous les jours par des gens des tous les coins du monde, alors, on doit trouver le message universelle ou presque si on ne veut pas se noyer dans les détails techniques, en créant des publicités spéciales pour chaque pays et chaque province, où résident les internautes.

D’autre côté, curieusement, l’Internet a fait réapparaître le phénomène de la fragmentation des auditoires (un site Web consacré à la musique jazz ne sera jamais visité par une personne atone), alors la vielle bonne approche de l’ère de la société pyramidale est de retour : la société ne lit plus les mêmes sources ni regarde les mêmes shows. Chacun choisit ce que l’intéresse personnellement, dont la diversification des messages publicitaires s’impose, si on veut réussir.

Qu’est-ce que se passera dans le futur proche? Il est relativement facile de prédire que l’Internet sera toujours à la tête dans le marché de la publicité. Par exemple, dans la région de Québec, les réponses des responsables des entreprises locales sont assez éloquentes. Remarquez que la majorité écrasante est sûre et certaine que l’Internet avancera beaucoup plus vite que tout autre moyen de la publicité:

publicite tableau quebec

Naturellement, la situation mène à de grands changements dans la sphère des acteurs du marché de la publicité.

Au Québec, les premières agences francophones apparaissent dans les années 1960. Au début, elles sont petites, telles que l’agence Léveillé qui devient célèbre avec la publicité St-Hubert BBQ et l’agence Allard-Lesiège qui se fait la réputation avec la Banque Provinciale. Mais au fil des ans, les petits clients font confiance aux agences francophones qui se développent et attirent de grands clients.

Ces agences publicitaires vivent leur âge d’or dans vers le milieu des années 1970. Ensuite, un long processus de l’internalisation s’entame qui fait le marché québécois perdre sa identité en face des réalités de la globalisation : le rôle secondaire du Québec comme un segment du marché (environ 5 millions des Québécois francophones adultes ne signifient grande chose en comparaison avec les centaines de millions des clients potentiels anglophones de l’Amérique du Nord).

Ce processus est renversé à fur et à mesure que l’Internet avance. Les agences québécoises sont de plus en plus actives au Québec en raison de « la fragmentation du marché dans sa globalisation » (l’importance de chaque secteur particulier et la possibilité d’en accéder grâce aux technologies existantes).

Pour réussir, l’annonceur doit comprendre quels sont les meilleurs moyens et méthodes qui mèneront au cœur de la cible : format d’une bannière, sa couleur, la provenance de l’internaute, ses préférences, ses habitudes lors de la navigation, son âge, les statistiques de visites et une multitude d’autres aspects indispensables pour la réussite. Tout cela n’est guerre possible sans l’aide d’un expert local qui comprenne bien la mentalité du public visé. Et c’est ce besoin qui fait renaître l’ère d’or des agences québécoises.

Par ElBa

1 commentaire

  1. rockbillal

    2013/10/16 at 5:15

    Bonjour
    a toute votre equipe
    je voudrais savoir si vous pevez me trouver les donne sur la publicite par panneaux reclame
    les revus et les depenses sur les panneaux daffichages sur les autos routes
    merci
    billalrock@hotmail.com

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